HET STRIJDTONEEL

DE VOORGESCHIEDENIS

DE MATCH

EPILOOG

NOOT

[klik op cartoon!]

HET STRIJDTONEEL

Twee dagen na het vallen van de WTC-torens is het gebouw van Compagnie de arena voor een andere titanenstrijd. Bedrijsnar Frank Wouters, auteur van het boek De Bedrijfsnar en ex-marketingmanager bij Unilever, staat in de "red corner". In de "blue corner" vinden we de verdedigers van marktonderzoek als academische discipline:
Patrick Van Kenhove, Pascal Mignolet en Ben Decock. Patrick Van Kenhove is professor marketing, co-auteur van het boek Marktonderzoek, methoden en toepassingen. Hij vertegenwoordigt vanavond de theorie van het marktonderzoek. Pascal Mignolet daarentegen neemt het als marketing intelligence-manager bij Mobistar op voor marktonderzoek als marketinginstrument. Ben Decock ten slotte, bedrijfsleider van marktonderzoeksbureau Compagnie, verdedigt de praktijk van het marktonderzoek. Binnen deze context, en op uitnodiging van Compagnie natuurlijk, levert Nar Frank een gevecht met de troika. Inzet van de strijd:
de marktonderzoeksmarkt. Haalt de Nar marktonderzoek met een

[terug]

DE VOORGESCHIEDENIS

Met zijn boek De Bedrijfsnar ontmaskert de auteur (volgens eigen zeggen) marktonderzoek. Vanuit zijn ervaring als marketingmanager bij Unilever heeft hij aan den lijve ondervonden dat marktonderzoek een farce is. Het is een duurbetaalde bezigheid die zichzelf goed verkoopt onder het voorwendsel van wetenschappelijkheid. Trouwens, wat is er heiliger dan wetenschap? In deze tijden staat wetenschap synoniem voor waarheid. Zoals het een goede marketingmanager betaamt, kan hij dan ook weinig anders dan zijn beslissingen op marktonderzoek te baseren.
Doet hij dit niet, dan neemt hij een ongeoorloofd risico.
Loopt het in zo'n geval fout, dan kost het zijn kop, want de marketingfout had immers voorkomen kunnen worden.

Als een godsgeschenk voor de marketingmanager die zich blindstaart op de wetenschappelijke aura van marktonderzoek, leerde Frank Wouters uit vele confrontaties met marktonderzoek om doorheen de façade te kijken. Marktonderzoek bleek immers niets meer te zijn dan een laagje wetenschappelijke vernis. Het ruikt naar wetenschap, het klinkt als wetenschap, het oogt als wetenschap, maar het mist alles om wetenschappelijk te zijn. Net zoals een goocheltruc ook geen tovenarij is. Met dit inzicht wil Frank Wouters de marketingmanagers verlossen van het dwingende juk van marktonderzoek. In De Bedrijfsnar doorprikt hij de voorgewende wetenschappelijkheid (zie hiervoor ook paragraaf De Strijd), en offreert hij het niet te versmaden alternatief van de "value centered marketing". En we moeten toegeven dat het in het Engels niet slecht klinkt. Het staat voor het volgende: de "bottom line" van de
"Value Centered Marketing" is associatie. Zorg ervoor dat je product of dienst op de momenten dat het er toe doet "top of mind" is en je zit op rozen. Hoe doe je dit? Volg gewoon de wetten van de Nar oftewel van
de Value Centered Marketing. Niks onderzoek, leve het gezond verstand. Creëer met andere woorden een bestaansreden:

· Onderscheid je van je tegenstrevers door een duidelijk standpunt in te nemen inzake datgene wat jouw onderneming belangrijk acht voor wat je aanbiedt (geen slogans die ook voor je concurrenten waar zijn zoals "Met onze wasverzachter was was nooit zo zacht").

· Zorg ervoor dat dit standpunt, naast onderscheidbaar, ook verdedigbaar is: het moet ook zinvol zijn in de ogen van de gebruiker.

· Zorg ervoor dat het standpunt een echte keuze inhoudt. Men moet er wel, maar ook niet achter kunnen staan (bijvoorbeeld een oogvriendelijke grijswaardenmonitor versus een kleurenmonitor).

· Stel alles in het werk om dit standpunt of deze nieuwe waarde ingang te doen vinden.

· Zorg ervoor dat deze waarde exclusief aan jou toebehoort (auto en veiligheid à Volvo)

· Promoot enkel je eigen bestaansreden en creëer een groei door jouw bestaansreden dominanter te maken (zorg ervoor dat "oogvriendelijkheid" bijvoorbeeld het eerste is waar men op let bij het aanschaffen van een nieuwe computermonitor).

Ook al ben of word je geen marktleider in de sector, je splitst op zijn minst een groep consumenten af voor wie jouw bedrijf toonaangevend wordt. Vanaf dat moment kun je je inspanningen gaan richten op het dominant maken van de door jou geclaimde waarde.

Na de terreuraanslag op de torens van het marktonderzoek (opgeëist door de bedrijfsnar), kan marktonderzoek niets anders dan het een en ander opnieuw rechtzetten. Een eerste beperkte rechtzetting vinden we in commentaren op het boek van Frank Wouters door Patrick De Pelsmacker (professor Marketing aan de RUCA en co-auteur van het boek Marktonderzoek) en Dominique Vercraeye (managing director TNS-Dimarso en TNS-Media). In de korte repliek die deze heren gegund werd in wijlen Bonanza (voormalig weekblad van productiehuis Woestijnvis), wordt er teruggeschoten door erop te wijzen dat Nar Frank de praktijk van marktonderzoek nogal simplistisch voorstelt. Volgens Patrick De Pelsmacker brengt de Nar enkel schoolvoorbeelden van slecht marktonderzoek in rekening. Daarenboven overdrijft hij de kracht van marktonderzoek als zou het overal een oplossing voor kunnen bieden. Dominique Vercraeye wijst er dan weer op dat Frank Wouters marktonderzoek reduceert tot "vraagjes stellen en antwoorden noteren". Verder wijst deze laatste ook op de demagogische trekjes van de Nar: het is de Nar volgens hem enkel om de aanval te doen. Zo zou je mijns inziens de terreuraanslag inderdaad ook kunnen zien als een actie die als doel heeft gehad zoveel mogelijk stof te doen opwaaien, verdeeldheid te zaaien en profijt te halen.

Binnen deze context vond het Compagnieteam het belangrijk een open discussie aan te gaan. Doel is niet de Nar te nihiliseren om het algemene heil van het marktonderzoek te dienen, maar de aanval aan te wenden om in eigen boezem te kijken. Of zoals Patrick De Pelsmacker al zei:
"De Nar heeft niet helemaal ongelijk". Voor wie De bedrijfsnar leest,
is het duidelijk dat het boek voortspruit uit onvrede met marktonderzoek en marketing. Dat er onvrede is, is eigenlijk al een reden op zich om zich te verdiepen in de grondredenen voor deze onvrede.

[terug]

DE MATCH

bedrijfsnar Frank Wouters

Frank Wouters start de strijd. Hij deelt klappen, of beter T-shirts, uit aan het publiek. Op elk T-shirt prijkt een leuze waarom marktonderzoek niet werkt. Met deze originele aanpak toont hij tevens dat hij het vak marketing beheerst. Een greep uit het aanbod: "Mening van de minderheid", "Mensen zeggen niet wat ze denken", "Mensen doen niet wat ze zeggen", "Mensen bedenken niets nieuws", "Oude koeien".
Alles wijst erop dat marktonderzoek geen basis heeft.
Drie kritieken staan centraal.

Een eerste kritiek is dat marktonderzoek zich enkel baseert op uitspraken van diegenen die willen meewerken aan het onderzoek. Er is echter steeds een veel grotere groep van personen die (om welke reden dan ook) hebben geweigerd medewerking te verlenen. Het is net alsof we een uitspraak over het gedrag van alle dieren willen doen door te kijken naar bijvoorbeeld 500 schapen.

Zijn tweede punt van kritiek is dat veel van de vragen die men onder de noemer van marktonderzoek aan de doelgroep stelt, niet de gezochte antwoorden zullen opleveren. De reden hiervoor is dat het antwoord de respondent niet toebehoort. Wanneer dergelijke vragen toch gesteld worden, levert het resultaat geen inzicht op, maar de illusie van inzicht. Een voorbeeld maakt dit duidelijk: wanneer we vragen naar wat belangrijk is voor een product of dienst, dan moet de respondent, om een antwoord te kunnen formuleren, putten uit wat hij hierover weet. Dit is echter vaak niets meer dan wat de sector (de marktleider dus) hierover communiceert. De bal keert dus gewoon terug. Wanneer we onze marketing op dergelijke inzichten baseren, lopen we de marktleider achterna die dicteert wat wel en niet belangrijk is. Maar ook al uit de respondent de heersende sectorwaarden, er is niets dat hem of haar ervan zal weerhouden zijn waardenhiërarchie te herzien wanneer hij of zij plots met nieuwe betekenisvolle sectorwaarden geconfronteerd wordt. Indien deze nieuwe waarden ook voor gebruikers van een dienst of product zinvol zijn, dan zullen een aantal gebruikers zich door deze nieuwe waarde aangesproken voelen (zo zou een oogvriendelijk grijswaardencomputerscherm door sommige gebruikers boven een kleurenmonitor verkozen kunnen worden).

Zijn derde grote kritiek op marktonderzoek is dat het volgens hem enkel het verleden meet (oude koeien dus). De wereld (hier haalt Frank Wouters de term "chaostheorie" aan) en het gedrag (hier wordt "speltheorie" vernoemd) zijn echter danig complex dat extrapolatie gewoon onmogelijk is. Een verschil in uitgangssituatie kan namelijk enorme consequenties hebben. Valt de regendruppel in Zwitserland een fractie van een millimeter meer naar de ene kant, dan komt ze in de Donau en niet in de Rijn terecht. Daarnaast zal elke marketingreactie ook reacties van de concurrent uitlokken. Hoe kan men onder deze omstandigheden ooit een toekomstige toestand afleiden uit een meting van het heden. De mogelijkheid tot extrapolatie is een illusie, ze is enkel veroorloofd "in vitro". Hetzelfde geldt voor weersvoorspellingen. Om het weer te voorspellen zijn allerlei ingewikkelde computermodellen ontworpen. Ze zijn echter voornamelijk

academicus Patrick Van Kenhove

De veeg uit de pan van frank Wouters biedt voer genoeg voor de marktonderzoekstroika. Academicus Patrick Van Kenhove pakt uit met een kwinkslag. Hij doet het boek waar hij co-auteur van is, cadeau aan Frank Wouters. Deze laatste neemt het gretig aan met de belofte het te zullen lezen. Patrick wijst vervolgens op de waarheden die in "De Bedrijfsnar" staan. Het is een verzameling van schoolvoorbeelden van slecht marktonderzoek. Het is inderdaad zo dat de marktonderzoekspraktijk daar niet vrij van is. Deze voorbeelden en nog vele andere zijn volgens Patrick ook terug te vinden in zijn boek. De academicus vraagt zich wel af waarom Frank Wouters marktonderzoek gelijk stelt met "slechte voorbeelden van marktonderzoek". Alle voorbeelden handelen over marktonderzoek waarin naar opinies gepeild wordt, en elke marktonderzoeker met een beetje kennis van zaken weet dat opinies niets meer weergeven dan de opinie die uitgelokt wordt. Ze zijn met andere woorden weinig betrouwbaar voor het gedrag. Daarentegen bestaat er een heel arsenaal aan technieken waarbij er wel naar feitelijkheden kan worden gepeild. Van Kenhove verwijst hier o.a. naar "testing" waarbij het effect van een marketingactie quasi-experimenteel wordt nagegaan (we denken hier meteen aan het solomonopzet, zie o.a. De Pelsmacker en Van Kenhove , 1994). In deze optiek heb ook ik, uw reporter ter plaatse, het gevoel dat er weinig mis is met een vraag als "Welke merken van yoghurt kent u zoal?" (tenzij we redenen hebben om aan te nemen dat men hierover zou willen liegen).

De Nar hamert sterk op het probleem van de non-respons. Maar uit het publiek komen argumenten die dit probleem willen minimaliseren:
"Over de groep die niet meewerkt, weten we eigenlijk niets. We weten dus helemaal niet of die mensen, zoals De Nar beweert, een tegenovergestelde opinie hebben. We zouden eigenlijk, op basis van gelijkenissen in bijvoorbeeld socio-demografica tussen zij die wel en zij die niet meewerkten, moeten besluiten dat er meer redenen zijn om aan te nemen dat beide groepen enkel zullen verschillen in dat meewerken zelf."

marketing intelligence-manager Pascal Mignolet

Marketing intelligence-manager Pascal Mignolet voert ons meteen naar zijn eigen praktijk: "Wij vragen onze klanten inderdaad naar hun mening in verband met bijvoorbeeld de tevredenheid over onze service.
En inderdaad, als we op een schaal van 1 tot 10 een tevredenheidsscore halen van 7.6, dan weten we niet wat dit concreet betekent. Maar of de 7.6 nu betekent dat de klant tevreden is of niet, is eigenlijk helemaal niet aan de orde. Wat wel belangrijk is, is het verschil met een vorige meting. Ik wil weten of de gemiddelde score t.o.v. een vorige meting significant gestegen of gedaald is. En een dergelijk verschil is wel degelijk betrouwbare informatie. Ik (uw correspondent ter plekke) zie meteen een aantal redenen hiervoor. Een vraag naar tevredenheid over een bepaalde service lokt hoe dan ook een antwoord uit. Maar "mensen zeggen niet wat ze denken". Zo zal elke bevraging steeds antwoorden opleveren van personen die een specifieke antwoordstijl hanteren. Sommigen zullen hun antwoord systematisch verbloemen en geven hogere scores omdat ze het moeilijk hebben iets of iemand terecht te wijzen. Anderen, die bijvoorbeeld een slechte dag achter de rug hebben, zijn super negatief.
Er zijn er ook die van nature alles zwart-wit beoordelen en zeer extreem zijn in hun uitspraken. En ten slotte is er nog een groep die antwoorden probeert te ontwijken door in het midden van de schaal te blijven hangen. Gemiddeld levert dit bijvoorbeeld een score op van 7.6. We moeten dus toegeven dat Frank gelijk heeft: neem er één willekeurig antwoord uit en je weet niet wat het betekent. En eigenlijk is dit ook het geval voor de gemiddelde score. Deze hangt immers samen met de samenstelling van de totale groep ondervraagden qua "antwoordstijl". Wanneer we op een volgend tijdstip het onderzoek echter op exact dezelfde manier herhalen, hebben we geen enkele reden om aan te nemen dat de nieuwe steekproef in samenstelling qua antwoordstijl zal verschillen van de bereikte steekproef uit een vorige meting. De gemiddelde score zal dus op basis van dezelfde "leugens" tot stand komen, met als gevolg dat we toch te weten komen of de service erop vooruit- of achteruitgegaan is.

O ja, Frank Wouters wijst er ook op dat concurrenten niet stilzitten en bijvoorbeeld hun eigen dienstverlening dik in de verf zetten. Indien zoiets gebeurt, zou de eigen service toch slechter uit een meting kunnen komen, niettegenstaande ze objectief gezien verbeterd is. Maar aangezien het toch het eindresultaat is dat telt, is deze eindscore de score waar we rekening mee moeten houden, willen we de concurrent overtroeven.

marktonderzoeker Ben Decock

Marktonderzoeker Ben Decock vangt aan met een bekentenis.
Hij vertelt dat we binnen Compagnie het boek bij aanvang met zeer veel scepsis bekeken. Gaandeweg de lectuur kwam de loutering. Eigenlijk heeft De Nar vaak gelijk, zeker wanneer hij het over marketing heeft. Tegen de wetten van de Nar, zijn zogenaamde "Value Centered Marketing", is weinig in te brengen. Het zijn vuistregels voor al wie zich met de marketing van producten of diensten bezig houdt, zoals met de marketing van marktonderzoek bijvoorbeeld. De Bedrijfsnar bevat ook een aanval op marktonderzoek als discipline. De bedrijfsleider van Compagnie kan Frank Wouters ook deels volgen in de overdreven "verwetenschappelijking" van onze maatschappij. Ook Ben Decock vindt dat alles in cijfers vatten vaak meer onrecht dan recht doet aan het onderzoeksobject. In tegenstelling tot Frank Wouters bedoelt Ben echter niet dat marktonderzoek niet bij machte is de werkelijkheid te verwetenschappelijken, maar eerder dat dit niet altijd nuttig is. Naast deze welwillendheid ten aanzien van de ideeën van De Bedrijfsnar, maakt Ben echter ook een bedenking bij de verborgen agenda van De Nar: moet het hele opzet, eerder dan als een open en constructieve discussie over de gebruikswaarde en grenzen van marktonderzoek, niet worden gezien als een marketingstrategie, als een uitwerking van zijn eigen ideeën rond marketing? Is Frank Wouters er niet in de eerste plaats op uit een constructieve vijand in het leven te roepen? (cfr. wet vijf). Ik (uw man ter plaatse) zie hierin de volgende gedachtengang: via marketing probeer je je handelswaar aan de man te brengen. Stel dat marktonderzoek inderdaad een miljardenbusiness is, dan valt er grof geld mee te verdienen. Een opportuniteit dus.
Ik kan deze opportuniteit proberen te grijpen door het 42ste Belgische marktonderzoeksbureau op te starten. Nu nog de opdrachten.
Het probleem wordt hier meteen duidelijk: de koek is reeds verdeeld. Waarom zouden de bestellers van marktonderzoek hun opdrachten aan bureau 42 toevertrouwen? Het risico is immers aan hun kant:
het bureau is nieuw en claimt hetzelfde te doen als wat de praktijk van het marktonderzoek voorschrijft, met andere woorden datgene wat de marktleiders claimen en reeds bewezen hebben. Volgens de
"Value Centered Marketing" valt met een nieuw bureau dat zich niet op een duidelijke en zinvolle wijze onderscheidt van de concurrenten, niet of toch zeer moeilijk te overleven. Laat staan dat het zal lukken grof geld te verdienen. Met De Bedrijfsnar pakt Frank Wouters het slimmer aan.
Het is een poging om op een structurele manier een deel van de koek op te eisen. De betrachting is een radicaal andere verdeling van de koek. Marktonderzoek wordt gebruikt om beslissingen te ondersteunen.
Als eindproduct verschilt het resultaat van marktonderzoek dus niet van het advies van een expert in het domein, een helderziende, een sterrenwichelaar of een caféfilosoof. Het is een advies, niet meer of minder. Frank Wouters verkoopt eveneens advies, maar hij doet dit door zich expliciet tegen de heersende waarde van "marktonderzoek ter ondersteuning van je marketingbeslissingen" op te stellen. In deze oppositie hoopt de "Value Centered Marketing" aanhang te vinden. Op deze wijze vorm je je eigen markt.

[terug]

EPILOOG

De klappen zijn uitgedeeld en geïncasseerd. De wonden worden gelikt in 't Café van Compagnie waar tussen pot en pint het laatste over de match nog lang niet gezegd is. Hoe rijkelijker het bier vloeit, des te geanimeerder het nakaarten wordt. Wat vangen we hier op? Want toegegeven, ook de perceptie van uw correspondent ter plekke is niet ongevoelig voor het bier. Eerst en vooral: "De tegenstrever heeft het pleit verloren". In discussies over echte of veronderstelde marketingbeslissingen biedt de "Value Centered Marketing" steeds een onmiskenbare houvast. Je kan er niet naast kijken, en als je handelt volgens de wetten van de Nar, heb je alvast het gevoel goed te zitten. Let echter wel op: het gaat hier steeds om situaties waarover de Nar iets gezegd heeft (bijvoorbeeld het uitbreiden van een marktaandeel door het inspelen op en claimen van bestaansredenen/gebruikswaarden van de concurrenten, of door de eigen bestaansredenen/gebruikswaarden te accentueren en deze van de concurrenten "evident" en bijgevolg "redundant" te maken). We kunnen ongetwijfeld ook marketingbeslissingen bedenken waarin het treffen van de juiste beslissing ook vanuit de "Value Centered Marketing" minder eenvoudig is. In discussies over de aanval op marktonderzoek komt steevast naar voren dat in De Bedrijfsnar "marktonderzoek" toch wel zeer sterk gereduceerd wordt. Er wordt voornamelijk geschoten op "opinie-onderzoek", maar dit wordt "marktonderzoek" genoemd. De conclusie is hier dan ook steeds dat het inderdaad niet ontkend kan worden dat slecht marktonderzoek niet deugt, maar eveneens dat dit geen bijster interessante conclusie is. In grote lijnen kunnen we besluiten dat beide kampen zich terugtrekken achter de eigen stellingen.

Wat ook de agenda van Frank Wouters mag zijn, het zou jammer zijn als deze uitdager van marktonderzoek vergeten wordt. De Nar wijst terecht op een aantal min of meer evidente, vergeten beperkingen van marktonderzoek als intelligence instrument. Marketing managers en marktonderzoekers zouden zich te allen tijde van deze beperkingen bewust moeten zijn. Bij een gebrek aan kennis over de beperkingen van marktonderzoek, is de kans immers groot dat het zich enkel in de illusie van "waarheid" onderscheidt van puur gokken. Enkel door zicht te hebben op de eigen beperkingen, kun je op je hoede zijn en dus ook zoeken naar methodes die wel tot inzichten kunnen leiden. Wat daarenboven de principes van de "Value Centered Marketing" betreft: doe de oefening, en stel jezelf vragen omtrent je bestaansreden. Wat brengen wij dat onze concurrenten niet brengen of claimen te brengen? Het antwoord of de afwezigheid van een antwoord hierop zal verhelderend en richtinggevend zijn en kan de keuze voor goed marktonderzoek helpen sturen.

Uw verslaggever ter plekke,

GD

[terug]

NOOT

* Aangezien een verslag nooit neutraal kan zijn, moet ik een paar kleuren bekennen. Van nature ben ik boven alles een onderzoeker (10 jaar experimenteel onderzoek met als belangrijkste doel "te onderzoeken"- ook wel fundamenteel onderzoek genaamd - zijn hier niet vreemd aan). Daarnaast beschouw ik wetenschap als een betrachting om een werkelijkheid te grijpen. In tegenstelling tot techniek waar je over sneller, krachtiger, efficiënter... kan spreken, kun je van wetenschap niet zeggen dat het vooruit, achteruit, links, rechts, naar boven of naar onderen gaat. Neen, het verandert en dat is alles. Er werd echter ooit gedacht dat wetenschap ons steeds dichter bij De Waarheid zou brengen (cfr. verisimilitude als maat voor het waarheidsgehalte van een theorie). Wanneer een theorie is uitgemolken, wordt het gewoon tijd voor een nieuwe. Ze is echter nooit helemaal nieuw, ze vloeit voort uit een onvrede met de heersende theorieën. Er zijn voorlopers of "early adopters" en er zijn er ook die krampachtig aan de oude theorie willen vasthouden. Bedoel ik hiermee dat wetenschappelijke methoden fout zijn? Neen. Maar je moet goed weten waarover je het wil hebben (topisch vraagstuk). Als je hieruit bent, moet je datgene waarover je het wilt hebben met geëigende methoden aanpakken, bijvoorbeeld traditionele wetenschap, journalistiek, voodoo. Maar je moet je wel bewust zijn van je keuze en de beperkingen ervan. Naast dit alles - een niet onbelangrijk detail - ben ik tevens medewerker van Compagnie, en bijgevolg verdien ik mijn brood met marktonderzoek.

 

[terug]