Singles zijn niet over één kam te scheren

Ondanks de trend naar meer geïndividualiseerde marketing zoeken marketeers nog steeds naar relevante doelgroepen om hun pijlen op te richten. Hoe groter die groep, hoe interessanter het wordt om er een op maat gesneden aanbod voor uit te dokteren. Socio-demografische variabelen bieden vaak een excellent platform om zo'n nieuwe doelgroep op het spoor te komen. Na de ontdekking van de autonoom kopende 'kids' en de kapitaalkrachtige senioren, lijkt nu ook de belangstelling voor de alleenstaanden te groeien. Maar hoe tastbaar is de singles-markt? Karlien Van de Velde

Zodra een doelgroep voldoende omvang heeft, wordt ze interessant studiemateriaal voor marketeers. Hoe groter de groep, hoe groter immers de kans dat nieuwe producten of communicatieplannen aanslaan en dat schaalvoordelen kunnen worden gerealiseerd. De groep alleenstaanden in België beantwoordt alvast aan dat criterium: met 31 procent van het totaal aantal huishoudens in België zijn ze even belangrijk geworden als het klassieke gezin met kinderen (zie kader). Die groep negeren zou dus een kapitale fout zijn. Maar wie er aandacht aan wil besteden, moet wel weten hoe die groep er uitziet. En daar schijnt het schoentje te knellen. Er is duidelijk iets aan de hand met de alleenstaanden. De jongste jaren verschoof het beeld van de zielige vrijgezel die noodgedwongen op een mansardekamer wegkwijnt, naar een prototype dat sterk aanleunt bij de 'yuppie'-figuren uit de jaren tachtig. De hedendaagse alleenstaande is om te beginnen geen vrijgezel, maar een 'single'. Hij is niet zielig, maar juist 'happy' en heeft vaak bewust gekozen om alleen door het leven te gaan. Hij is rond de dertig, volgt een rendabel carrièrepad, ziet er hip en zelfbewust uit en profiteert met volle teugen van zijn vrijheid. Dat doet hij bijvoorbeeld door er een wild seksleven op na te houden en volop te consumeren: hij moet immers aan niemand verantwoording afleggen en heeft ook geen kinderen te onderhouden. Dat dit beeld opgang maakt, blijkt uit de populariteit van tv-actrices als Sarah Jessica Parker (Sex and the City) en Calista Flockhart (Ally McBeal), en Bridget Jones, het hoofdpersonage uit de gelijknamige dagboeken en film. Telkens gaat het om sterke vrouwen van rond de dertig die hun privé-leven als single uitgebreid uit de doeken doen. Dat leven is spannend en opwindend en wordt slechts af en toe verstoord door verdriet, meestal naar aanleiding van de zoveelste teleurstelling in de liefde. Het lijkt alsof daarmee een nieuw cliché geboren is waar ook de media gretig op inspelen. Maar de interesse voor dat soort verhalen verraadt wel dat er een publiek is dat zich met deze karakters kan identificeren. Een andere mogelijkheid is dat de figuren als rolmodel fungeren voor een bepaalde groep alleenstaanden, terwijl diezelfde groep verder helemaal niet lijkt op het nieuwe cliché. Alleen-moment Volgens het Gentse onderzoeksbureau Compagnie snijdt die theorie meer hout. Compagnie deed een onderzoek naar het profiel van de Belgische single, waarvan de resultaten woensdag door de Vereniging voor Promotie en Communicatie (VEPEC) werden voorgesteld. Uit dat onderzoek blijkt nu dat marketeers wel moeten uitkijken als ze singles als doelgroep willen aanspreken. Een eerste haarscherpe conclusie is namelijk dat 'de single' niet bestaat. Er zijn diverse categorieën alleenstaanden: gescheiden, met of zonder kinderen, weduwen en weduwnaars, langdurig of 'nieuwe' alleenstaanden, singles die thuis, bij vrienden of alleen wonen, jongeren en gepensioneerden. De recente aangroei van het aantal singles zou trouwens in die laatste categorie wel eens groter kunnen zijn dan bij de dertigers, gezien de loop van de demografie. Die grote interne heterogeniteit sterkt de onderzoekers in het geloof dat de single als doelgroep niet bestaat. Anderzijds zou er wel zoiets als 'het alleen-moment' bestaan, het moment waarop je iets in je eentje consumeert, maar dat komt dan bij de hele bevolking voor. De onderzoekers baseren zich voor die conclusie op het consumptiepatroon van singles, vergeleken met dat van paren. Dan blijkt bijvoorbeeld dat singles niet vaker op reis gaan dan paren, dat ze even vaak inkopen doen in warenhuizen en evenmin in nightshops en dat ze minder alleen uit eten gaan. Beperkt aanbod De consumptielogica dat vier alleenstaanden meer omzet opleveren dan een gezin met vier kinderen gaat dus niet noodzakelijk op, al moet daar toch een kanttekening bij gemaakt worden. Als het over reizen gaat bijvoorbeeld, blijkt dat 20 procent van de singles nooit op reis gaat, terwijl 91 procent van de paren minstens een keer per jaar op reis gaat. Maar het aanbod in die sector volgt dan ook slechts schoorvoetend de behoeften: singles betalen hun hotelkamer duurder dan paren en zoeken misschien meer gezelschap of avontuur. Vinden ze geen antwoord op die vraag, dan gaan ze misschien inderdaad niet op reis. Dat dit de resultaten kan vertekenen, wordt bevestigd door een andere vaststelling uit het onderzoek: singles doen vaker inkopen bij Delhaize dan bij Colruyt. Singles en paren frequenteren in gelijke mate warenhuizen (91%) en doen dat ook op hetzelfde moment (71% op weekdagen). Maar de kwantiteit van de aankopen verschilt: singles zoeken kleinere verpakkingen en porties, paren kopen grotere hoeveelheden en profiteren van de bijhorende promoties. Delhaize biedt het eerste en trekt daarmee 19 procent van de singles aan tegenover 12 procent van de paren, terwijl Colruyt met de volumekortingen slechts 13 procent van de singles lokt en 26 procent van de paren. Omtrent het verondersteld wilde uitgaansleven van de singles merkten de onderzoekers op dat mannelijke singles wel vaker op pad zijn. Een vrijgezel gaat gemiddeld 1,22 per maand alleen uit eten, zijn vrouwelijke evenknie slechts 0,44 keer per maand. Paren splitten daarentegen 1,03 keer per maand om in hun eentje op restaurant te gaan. Anderzijds eten paren even vaak kant-en-klaarmaaltijden als singles. Dat bewijst volgens de onderzoekers dat iedereen - met of zonder relatie - wel eens momenten heeft die hij alleen wil of moet doorbrengen en dat bij dat moment wel een aanbod past. Maar dat aanbod uitsluitend aan de singles-markt knopen, zou een vergissing zijn: daarvoor zijn er te veel soorten singles. Oudere singles lijken bijvoorbeeld sterk op paren als het gaat om reisplannen maken: ook zij beginnen daar ruim acht weken op voorhand aan, terwijl singles tussen 25 en 44 jaar veel impulsiever zijn. Jongere singles besteden dan weer even weinig tijd aan hobby's als paren. Ook blijkt dat 40 procent van de singles niet echt alleen woont, maar bij ouders of vrienden, en dat aandeel stijgt tot 55 procent in de leeftijdsklasse 25 tot 34 jaar. 80 procent van die groep wil ook vroeg of laat weer een relatie, terwijl dat aandeel bij 55-plussers afneemt tot 48 procent, en 31 procent van de singles beweert dat ze voor altijd alleen willen zijn. Wie een aanbod aan 'de single' wil koppelen, zal zijn pijlen dus heel precies moeten richten.

tomm
De Financieel-Economische Tijd, pagina 4, 1088 woorden
© 2002 Uitgeversbedrijf Tijd n.v.